近期，有關(guān)主播直播帶貨“翻車”的評(píng)論不斷。
從退貨率高達(dá)70%，到花40萬(wàn)請(qǐng)“網(wǎng)紅”帶貨，最后只有3000銷售額，“翻車”已經(jīng)成為了網(wǎng)紅直播帶貨的“標(biāo)配”，其實(shí)反過(guò)來(lái)也反應(yīng)了目前商家對(duì)直播帶貨的期待太高。回顧上半年，幾乎所有的電商平臺(tái)都在直播帶貨，看到幾萬(wàn)甚至幾十萬(wàn)人同時(shí)在直播間搶貨，商家為什么卻在虧錢？一場(chǎng)電商直播帶貨，賺的錢到底進(jìn)了誰(shuí)的口袋？
小編今天做個(gè)復(fù)盤，拆解一下MCN機(jī)構(gòu)直播帶貨背后的套路。門檻很低，當(dāng)很多小商家都看到直播帶貨很火時(shí)，都想通過(guò)直播試試水，抓住直播流量紅利期。MCN 就通過(guò)低價(jià)兜售直播間坑位的方式與商家合作，比如包裝一個(gè)淘寶主播，擁有40萬(wàn)粉，直播時(shí)長(zhǎng)累計(jì)每天在4-6 小時(shí)，把它切割成 30 個(gè)坑位，每個(gè)坑位收 900 元坑位費(fèi)，幾百塊的坑位費(fèi)對(duì)商家也不貴，于是擋不住誘惑，就跳坑里了。他們的玩法大概是這樣的，一個(gè) MCN 孵化 100 個(gè)素人直播間，每人每晚賣 30 個(gè)坑位，于是一晚上就能產(chǎn)生 3000 個(gè)坑位，一個(gè)坑位對(duì)外標(biāo)價(jià) 900 塊，收入就是 3000*900，總計(jì) 270 萬(wàn)。這些機(jī)構(gòu)為了擴(kuò)大營(yíng)收規(guī)模，還會(huì)招代理賣坑位，賣出一個(gè)提成 500元，剩下的 400 元是 MCN 純收入，至于直播后有無(wú)銷量，則與MCN無(wú)關(guān)，賺的就是坑位費(fèi)。很多品牌，特別是做美妝的，賣多少貨是其次，他們主要通過(guò)直播打知名度，一些坑爹的 MCN 就提出1:1保量合作模式。比如：你給我 5 萬(wàn)服務(wù)費(fèi)，保底銷5萬(wàn)，提成20%，保底給你直播帶貨達(dá)5萬(wàn)銷售額，做不到退服務(wù)費(fèi)，白紙黑字 簽合同，乍一聽(tīng)，還可以，畢竟商家推廣也要花錢，推廣做了名牌知名度宣傳，還能做一些業(yè)績(jī)，何樂(lè)不為。注意，這一簽，出問(wèn)題了，MCN 拿到服務(wù)費(fèi)5萬(wàn)，裝模作樣直播一下，回頭就把商家打過(guò)來(lái)的5 萬(wàn)服務(wù)費(fèi)，自導(dǎo)自買，業(yè)績(jī)5萬(wàn)達(dá)成了，好像機(jī)構(gòu)方?jīng)]有賺錢，其實(shí)這些人根本就不圖賺商家服務(wù)費(fèi)，他們一是賺的5萬(wàn)業(yè)績(jī)20%的傭金1 萬(wàn)，這是他們的第一筆收入，回頭向商家退掉5萬(wàn)自導(dǎo)自買5萬(wàn)貨中的40%，第二筆收入2 萬(wàn)回來(lái)了，至此，收了3萬(wàn)，剩余 60%的貨，社群和團(tuán)購(gòu)走一波，再賣個(gè)1～2萬(wàn)，無(wú)本萬(wàn)利，他們穩(wěn)賺不賠，這就是套路，而你卻沒(méi)地方講道理。如果說(shuō)套路2主要針對(duì)沒(méi)什么知名度的小牌子，套路3就是專門為有一定知名度，想利用直播賣貨的商家量身打造的。比如：20 萬(wàn)坑位費(fèi)+20%傭金，保底60萬(wàn)銷售額，白紙黑字簽合同，掐指一算，服務(wù)費(fèi)費(fèi)20 萬(wàn)，達(dá)60萬(wàn)業(yè)績(jī)，收20%的傭金，二項(xiàng)合計(jì)32 萬(wàn)，還有 28 萬(wàn)毛利。投20萬(wàn)產(chǎn)生60萬(wàn)業(yè)績(jī)，投入產(chǎn)出比 1: 3，這帳乍一算，可以做。合同快樂(lè)一簽，不知不覺(jué)反手又被坑了，為什么？因?yàn)檎垓v半天你會(huì)發(fā)現(xiàn)根本不賺錢。
算個(gè)賬，應(yīng)該這樣算，60萬(wàn)的直播帶貨業(yè)績(jī)，總費(fèi)用支出實(shí)際不僅僅是 32 萬(wàn)，而應(yīng)該是：20 萬(wàn)的服務(wù)費(fèi)+12 萬(wàn)的提成(60 萬(wàn)*20%)+再加上12萬(wàn)的產(chǎn)品物流費(fèi)（60萬(wàn)*20％，此費(fèi)用商家忽略了）+18 萬(wàn)惡意退貨的退款(60 萬(wàn)*30%)”=62 萬(wàn)，最后還要倒貼 2 萬(wàn)。這里面的門道在于，一些 MCN 機(jī)構(gòu)會(huì)安插粉絲團(tuán)刷單或外包刷單，沖量之后陸續(xù)退貨。以上的幾個(gè)套路都屬于初級(jí)玩法，更高明的玩法是把MCN做成金融機(jī)構(gòu)。談合作時(shí)，會(huì)保證一個(gè)極高的ROI，這種一般都在5以上，最高的有到100的。依然是“服務(wù)費(fèi)+傭金”的合作方式，但會(huì)設(shè)定期限。比如，要求商家給自己一個(gè)月期限，完成業(yè)績(jī)對(duì)賭，服務(wù)費(fèi)是50萬(wàn)到幾百萬(wàn)不等，完不成就退還所有服務(wù)費(fèi)。商家一聽(tīng)覺(jué)得很劃算，有合同保障又是大機(jī)構(gòu)，就等你接下來(lái)一個(gè)月的操作，實(shí)現(xiàn)這個(gè)業(yè)績(jī)了。反正如果MCN完不成銷售額，就再退回服務(wù)費(fèi)，傭金也拿不到，為什么不試試呢？但當(dāng)商家將服務(wù)費(fèi)打到MCN機(jī)構(gòu)之后，接下來(lái)一個(gè)月，無(wú)論甲方怎么催促，產(chǎn)品都遲遲不在直播間露臉，或者是逼急了偶爾給口播兩下。那50萬(wàn)服務(wù)費(fèi)呢？MCN當(dāng)然是拿去買理財(cái)產(chǎn)品或者P2P了。拿萬(wàn)分之5的日期來(lái)算，50萬(wàn)30天每天萬(wàn)分之5=7500元的月收益，這還僅僅是玩短線的，有些MCN還會(huì)大批量養(yǎng)銷售。比如養(yǎng)100個(gè)銷售，每個(gè)銷售一個(gè)月要完成4個(gè)這種級(jí)別的單子，月收入300萬(wàn)，然后再拿出去放過(guò)橋貸款，徹底成為放貸機(jī)構(gòu)。等到和商家一個(gè)月合作期限到期時(shí)，這些MCN會(huì)遵照當(dāng)初簽訂的直播合同，分文不差的退還給商家。MCN的銷售則完全不需要履行任何直播合約，只要不斷談客戶，靠利息就能為公司創(chuàng)造高額利潤(rùn)。這就是以直播風(fēng)口做外殼，實(shí)則采用金融手段放貸的騙局。
以上拆解了一些MCN直播帶貨的套路，相信你能夠基本看明白這里面的門道，小編再分享4個(gè)小建議，給想做直播帶貨的商家盡量避坑。
第一：簽合同的時(shí)候，雙方提前約定好退貨率指標(biāo)。第二：盡量選擇純傭合作，頭部主播也是可以談的，這個(gè)看你的品牌力和服務(wù)能力！光這點(diǎn)，就能篩掉一大票MCN。第三：選大不選小，目前80%的直播流量集中在20%的頭部主播手里，所以寧愿花錢投大主播，也不要貪心或貪便宜投小主播。第四：不要輕易拿品牌的核心產(chǎn)品做直播。大家都知道，跟MCN合作，一般他們會(huì)建議你拿銷量高的爆款做直播，還要求全網(wǎng)歷史最低價(jià)和贈(zèng)品等等。這時(shí)候，商家需要權(quán)衡利弊，以后找其他主播也得按這個(gè)價(jià)格來(lái)了。走直播的貨，適合尾貨清庫(kù)存，或引流產(chǎn)品開(kāi)道，核心產(chǎn)品不建議做低價(jià)直播。MCN：是一個(gè)多頻道網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品形態(tài)，將PGC（專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)）內(nèi)容聯(lián)合起來(lái)，在資本的有力支持下，保障內(nèi)容的持續(xù)輸出，從而最終實(shí)現(xiàn)商業(yè)的穩(wěn)定變現(xiàn)。通俗易懂的講，可以理解成中介機(jī)構(gòu)。坑位：就是貨物展示的位置，也可以理解成服務(wù)費(fèi)，主播給你掛商品、口播介紹，一晚收費(fèi)500到1000元不等，但銷量不做任何擔(dān)保。
