開通百度、360等競價推廣之前要先明白的事情

　　其實像百度之類的競價廣告其實操作不難，但卻有很多人反應投出產出比很低，他們其實缺少一種認識或者說是概念。首先要明確搜索推廣是用關鍵詞來鎖定不同人群，通過相關搜索結果頁和網站上有針對性的信息與受眾進行互動來達到營銷目的。但行業的差異、企業間競爭情況、產品生命周期的不同階段和用戶群體特性使營銷目的與手段千差萬別。例如：一個行業的領先者會強調自己的領導地位，并捍衛自己的市場份額，而追隨者會強調自己的產品品質好而且價格公道，在不同細分市場找到優勢進行競爭。再例如：同一個產品，在上市前和剛上市的發展期，首要目的是要更多人了解這個新產品，進入平穩期后直到衰退期，首要目的轉變成如何提高投入產出比。

　　如何避免走彎路?讓搜索營銷活動平順健康地進行?在下建議搜索推廣之前要做如下幾步準備工作：

　　1. 明確營銷目的和營銷策略

　　當推廣商戶要進行搜索推廣時，心中應該已有一個大致的想法，比如：營銷的重點是什么，市場定位是什么，產品/服務的獨特賣點是什么，以及怎樣才能吸引更多的人看到商戶的信息后產生購買的行為。需明確的營銷目的包括：推廣定位(要推品牌還是搞促銷)、目標受眾(白領還是學生)、傳遞的信息(產品便宜還是質量好)、推廣策略(要讓公司網站獲得更多的流量、或是注冊、還是帶來更多的訂單)幾個方面，為推廣活動制定一個大致的方向。

　　此外，推廣商戶僅僅熟知自身產品是遠遠不夠的。在產品方面，商戶還需要對產品上下游產業鏈、競爭者產品的情況有所了解。對潛在客戶還要了解他們的興趣喜好、購買流程、決策環節角色等，在地域、性別、教育程度、收入水平等社會屬性也要進行調查。

　　2.關鍵詞研究并指定關鍵詞策略

　　基于上一步的目的和策略，商戶還需要了解目標受眾都關注哪些信息，他們的搜索習慣如何，等等，匯總目標受眾關鍵詞表并估算出搜索量，對整體搜索推廣機會和趨勢建立一個模型。

　　下圖將關鍵詞分為4個大類，各有不同用途：

　　品牌類：公司品牌或特有性質，如公司名稱即拼音，網站域名，公司熱線電話，產品名稱和型號等。用來保持已有用戶或已有品牌傾向的潛在用戶，防止競爭對手通過購買自己的品牌詞來搶奪客戶。

　　細分產品類：不包含品牌的，帶限定的產品詞，如“音樂手機”“商務轎車”等。這些關鍵詞表明網民已有了比較明確的需求，是值得爭取的潛在用戶。

　　通用詞：字數少，不包含品牌，被網民大量使用的搜索詞，如“手機”、“鮮花”等。這些關鍵詞表明網民有一些欲望和興趣，但還不明確，他們中間有一些人是可以爭取的潛在客戶。

　　人群詞：與產品相關性小，但卻是目標受眾所表現出的主流興趣點。如搜索“巧克力”的網民非常有可能是“鮮花”的潛在客戶，相關性強的競爭對手的品牌也可以考慮。

　　在獲取上述4類關鍵詞數據后，再根據營銷策略對關鍵詞表進行裁剪，可以組合成幾種推廣方案，分別估算費用和效果，并選取一個最適合的。

　　3.建立搜索推廣的關鍵指標

　　通過上一步裁剪出的關鍵詞表，算出流量和費用，與商家和網站的實際情況進行比對，最終制定出可以實現的合理的推廣的關鍵指標，從而可以推算出此次推廣活動所需的大致費用和將會達到的效果。一般這樣的關鍵指標包括：展現量、點擊量、點擊率、平均點擊價格、轉化次數、平均轉化價格、等等。

　　再拿手機網上商城為例，由于預計0.3%的訪問者會交易，平均交易額是1000元， 其中毛利300元，所以我們應該把平均轉化價格CPA控制在 300元以內，即可以粗略推算每1000次點擊可以帶來900元(1000*0.3%*300)毛利，而總體平均點擊價格CPC不應超過0.90元(900/1000)。在這里，0.90元的CPC、300元的CPA和0.3%的轉化率可以作為手機網上商城搜索推廣的關鍵指標。

　　有了總體關鍵指標后，通過逐級分解，每個關鍵詞組根據其主要功能(或促銷或品牌)，其推廣關鍵指標也可以基本確定下來。