開通百度、360等競(jìng)價(jià)推廣之前要先明白的事情

　　其實(shí)像百度之類的競(jìng)價(jià)廣告其實(shí)操作不難，但卻有很多人反應(yīng)投出產(chǎn)出比很低，他們其實(shí)缺少一種認(rèn)識(shí)或者說是概念。首先要明確搜索推廣是用關(guān)鍵詞來鎖定不同人群，通過相關(guān)搜索結(jié)果頁和網(wǎng)站上有針對(duì)性的信息與受眾進(jìn)行互動(dòng)來達(dá)到營銷目的。但行業(yè)的差異、企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)情況、產(chǎn)品生命周期的不同階段和用戶群體特性使?fàn)I銷目的與手段千差萬別。例如：一個(gè)行業(yè)的領(lǐng)先者會(huì)強(qiáng)調(diào)自己的領(lǐng)導(dǎo)地位，并捍衛(wèi)自己的市場(chǎng)份額，而追隨者會(huì)強(qiáng)調(diào)自己的產(chǎn)品品質(zhì)好而且價(jià)格公道，在不同細(xì)分市場(chǎng)找到優(yōu)勢(shì)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。再例如：同一個(gè)產(chǎn)品，在上市前和剛上市的發(fā)展期，首要目的是要更多人了解這個(gè)新產(chǎn)品，進(jìn)入平穩(wěn)期后直到衰退期，首要目的轉(zhuǎn)變成如何提高投入產(chǎn)出比。

　　如何避免走彎路?讓搜索營銷活動(dòng)平順健康地進(jìn)行?在下建議搜索推廣之前要做如下幾步準(zhǔn)備工作：

　　1. 明確營銷目的和營銷策略

　　當(dāng)推廣商戶要進(jìn)行搜索推廣時(shí)，心中應(yīng)該已有一個(gè)大致的想法，比如：營銷的重點(diǎn)是什么，市場(chǎng)定位是什么，產(chǎn)品/服務(wù)的獨(dú)特賣點(diǎn)是什么，以及怎樣才能吸引更多的人看到商戶的信息后產(chǎn)生購買的行為。需明確的營銷目的包括：推廣定位(要推品牌還是搞促銷)、目標(biāo)受眾(白領(lǐng)還是學(xué)生)、傳遞的信息(產(chǎn)品便宜還是質(zhì)量好)、推廣策略(要讓公司網(wǎng)站獲得更多的流量、或是注冊(cè)、還是帶來更多的訂單)幾個(gè)方面，為推廣活動(dòng)制定一個(gè)大致的方向。

　　此外，推廣商戶僅僅熟知自身產(chǎn)品是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。在產(chǎn)品方面，商戶還需要對(duì)產(chǎn)品上下游產(chǎn)業(yè)鏈、競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的情況有所了解。對(duì)潛在客戶還要了解他們的興趣喜好、購買流程、決策環(huán)節(jié)角色等，在地域、性別、教育程度、收入水平等社會(huì)屬性也要進(jìn)行調(diào)查。

　　2.關(guān)鍵詞研究并指定關(guān)鍵詞策略

　　基于上一步的目的和策略，商戶還需要了解目標(biāo)受眾都關(guān)注哪些信息，他們的搜索習(xí)慣如何，等等，匯總目標(biāo)受眾關(guān)鍵詞表并估算出搜索量，對(duì)整體搜索推廣機(jī)會(huì)和趨勢(shì)建立一個(gè)模型。

　　下圖將關(guān)鍵詞分為4個(gè)大類，各有不同用途：

　　品牌類：公司品牌或特有性質(zhì)，如公司名稱即拼音，網(wǎng)站域名，公司熱線電話，產(chǎn)品名稱和型號(hào)等。用來保持已有用戶或已有品牌傾向的潛在用戶，防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手通過購買自己的品牌詞來搶奪客戶。

　　細(xì)分產(chǎn)品類：不包含品牌的，帶限定的產(chǎn)品詞，如“音樂手機(jī)”“商務(wù)轎車”等。這些關(guān)鍵詞表明網(wǎng)民已有了比較明確的需求，是值得爭(zhēng)取的潛在用戶。

　　通用詞：字?jǐn)?shù)少，不包含品牌，被網(wǎng)民大量使用的搜索詞，如“手機(jī)”、“鮮花”等。這些關(guān)鍵詞表明網(wǎng)民有一些欲望和興趣，但還不明確，他們中間有一些人是可以爭(zhēng)取的潛在客戶。

　　人群詞：與產(chǎn)品相關(guān)性小，但卻是目標(biāo)受眾所表現(xiàn)出的主流興趣點(diǎn)。如搜索“巧克力”的網(wǎng)民非常有可能是“鮮花”的潛在客戶，相關(guān)性強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌也可以考慮。

　　在獲取上述4類關(guān)鍵詞數(shù)據(jù)后，再根據(jù)營銷策略對(duì)關(guān)鍵詞表進(jìn)行裁剪，可以組合成幾種推廣方案，分別估算費(fèi)用和效果，并選取一個(gè)最適合的。

　　3.建立搜索推廣的關(guān)鍵指標(biāo)

　　通過上一步裁剪出的關(guān)鍵詞表，算出流量和費(fèi)用，與商家和網(wǎng)站的實(shí)際情況進(jìn)行比對(duì)，最終制定出可以實(shí)現(xiàn)的合理的推廣的關(guān)鍵指標(biāo)，從而可以推算出此次推廣活動(dòng)所需的大致費(fèi)用和將會(huì)達(dá)到的效果。一般這樣的關(guān)鍵指標(biāo)包括：展現(xiàn)量、點(diǎn)擊量、點(diǎn)擊率、平均點(diǎn)擊價(jià)格、轉(zhuǎn)化次數(shù)、平均轉(zhuǎn)化價(jià)格、等等。

　　再拿手機(jī)網(wǎng)上商城為例，由于預(yù)計(jì)0.3%的訪問者會(huì)交易，平均交易額是1000元， 其中毛利300元，所以我們應(yīng)該把平均轉(zhuǎn)化價(jià)格CPA控制在 300元以內(nèi)，即可以粗略推算每1000次點(diǎn)擊可以帶來900元(1000*0.3%*300)毛利，而總體平均點(diǎn)擊價(jià)格CPC不應(yīng)超過0.90元(900/1000)。在這里，0.90元的CPC、300元的CPA和0.3%的轉(zhuǎn)化率可以作為手機(jī)網(wǎng)上商城搜索推廣的關(guān)鍵指標(biāo)。

　　有了總體關(guān)鍵指標(biāo)后，通過逐級(jí)分解，每個(gè)關(guān)鍵詞組根據(jù)其主要功能(或促銷或品牌)，其推廣關(guān)鍵指標(biāo)也可以基本確定下來。